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疫情未消 云卖车正浪

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“大家都开工了,2月10号上班第一天,领导说让我别来了,因为我坐地铁,担心我传染给团队。”刚刚复工,没有私家车的王一(化名)头一次感受到了大家对于“绿色出行”的敌意。

曾经的刚需,因为疫情的到来变成了“钢铁需求”。身在北京的王一思忖着,今年即便是租号,也得买辆车了。

这段时间,虽然很多企业都还处于“半复工”的状态,但很多车企已经早早行动了起来。

“终端消费停滞了,但PR和marketing的工作不能停,反而要更加努力,为疫情过后的工作铺好路。”一位自主品牌公关负责人对产经网表示,在大家都抱着手机在家云办公的时候,公关和市场的工作,是可以认真做文章的。直播互动、VR体验都是很好的手段。


一些企业,通过直播的形式甚至开始了“云卖车”。

何小鹏在社交平台上说,“疫情让小鹏汽车拼命思考业务线上化方式,这次的事情就可能把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。”

“从目前看,通过线上直播等形式,我们达成了不少交易,也确实把车子交付给了我们的用户,并帮他们办办理了上牌等手续。”一位蔚来的工作人员向汽车产经网表示,只是最终的数字还没有出来,需要晚些才能公布。

“云卖车”并非造车新势力的solo,全行业也跟着“狂欢”起来。

2月14日情人节,上汽乘用车副总经理俞经民亲自上阵直播,开播短短15分钟就聚集了超过3500个观众,即使直播画面一度卡成了幻灯片,人气还是在不断增加,直逼平台上的专业主播。

在直播的内容方面,俞经民一面为观众“发福利”,奖品主要是车载净化空气、和有消毒作用的设备,一面和另一位主持人拿起上汽名爵和上汽荣威App下载二维码,引导观众下载App参与积分兑换抽奖活动。

整场直播俞经民应对自如,与主持人的聊天互动中随时植入产品,还为观众普及各种汽车知识。观众留言中,用户和经销商尤其活跃,1个小时的直播结束后,观众人数累计超过1.5万人。

一面是很多汽车厂商销售人员伤神哀叹“2月销量腰斩甚至脚踝斩”,另一面是VR看车、云卖车正在主机厂、垂直媒体、电商平台和社交平台上以各种方式竞相绽放。


1 直播,一次不得已的主动出击

当然,这些都是不得已的选择。

汽车产经网在采访时,多个企业的高层几乎表达了同样的观点,如果疫情一两个月内无法缓解,对主机厂来说是非常大的灾难。根据企业的能源和成本损耗估算,一条汽车生产线停工一分钟,损失就以十万计。

但是,有选择总归好过没有。

事实上,在线卖车并不是什么新玩法,经过几年的探索至今依然不温不火;而直播也不是什么新事物,尤其是在各大社交平台的助推下已司空见惯。

而这次的疫情,让汽车电商和直播紧密结合,恰好给了直播卖车一个助推,把并不太成熟的业务向前推了一步。


1、厂商官方自有渠道

自带互联网基因的造车新势力,是这次直播军团中的急先锋。作为一个互联网时代诞生的企业,蔚来从一开始就将潜客搜集、销售咨询、下定交付、车主运营的工作都尽量搬到线上。

所以,当疫情让线下渠道不畅的时候,蔚来很快利用线上渠道向用户提供一对一服务。

根据蔚来的销售人员介绍,用户可以通过蔚来App、官方网站以及微信小程序进入选购页面,在线选定车辆配置后,直接预约试驾,蔚来的工作人员就会将试驾车辆送到用户指定的地方。在购车环节,通过以上三种渠道都可以直接支付定金和全款,同时,金融方式购车也支持在线办理。车辆交付时,用户可以选择让蔚来的Fellow送货上门,蔚来还可以提供代办上牌等业务。整个选车到购车的流程用户都不需要去门店,有效减少了特殊时期的人员接触。

王一在蔚来APP上泡了好几天,感叹“真香”。只是蔚来的两款车型,对于毕业没多久的他,荷包还是有点够不着。

和蔚来类似,很多企业也都推出了线上服务,比如为了实现用户线上看车,上汽大众开通了线上“云展厅”、“云购车”功能,车主可以在多个平台VR看车、在线选车,甚至个性定制。

北京汽车也在第三方平台上设立了智能VR看车展厅,推出一站式0风险“无接触”购车活动。在购车环节中,广汽丰田、广汽传祺、东风悦达起亚等经销商也已经开通了线上VR看车、线上智能展厅。

但对于王一来说,越看越多,本来很有想法的他,却越来越不知道选什么车型好了。最终,他还是决定去汽车垂直媒体上多做功课。


2、汽车垂直媒体平台

作为垂直媒体里面最早尝试汽车电商的企业,易车在疫情期间,很快为厂商、经销商提供覆盖PC端、App等多端的在线直播及转化工具服务。经销商可安排销售顾问在线直播,为数千万用户“隔空”讲车,锁定潜在购车用户。

从2月10日起,易车号已经排好了直播“课程表”,众多车圈KOL竞相在易车平台进行全天侯直播,几乎每位主播的直播间都有数万观众在线。

王一刚把想问主播的问题发送出去,瞬间已经被刷上去了好几屏,还好有些主播眼疾手快,会挑选有代表性的问题解答。

除了知识互动,不少经销商开始了实打实地直播卖车,在经销商直播和某一车型讲解的直播中,有意向的用户可以随时和经销商互动。而易车也可以在保护双方信息安全的前提下,更好的连接用户和厂商,进行有效的交易撮合。

此外,在以易车为代表的垂直媒体上,厂商还开设了不少的智能展厅,用户可以自助查看店内的各种车型,省去了去实体4S店的时间和精力。疫情期间,易车VR、AI、直播等多种形式同时发力,也一定程度上为整个行业提供了借鉴。


3、社交电商直播

作为近几年的流量收割小能手,抖音在这次的“直播风口”中几乎成为标配。在疫情之前,抖音上的电商大多是美妆、服饰、生活用品类的消费品。当商品的单价上升到汽车级别,这类给人以“大众娱乐”印象的平台还能带来惊喜吗?

社交平台主要通过主播的介绍和互动来吸引消费者,销售方式相对强势,但往往每次只能聚焦某一款车上。

蔚来、北京汽车等品牌等线下门店和经销商纷纷在抖音、快手等社交平台上直播说车,此外还有不少品牌选择与KOL合作,借助网红流量做产品营销。

抖音等社交平台也为厂商和经销商制定了直播奖励。以抖音为例,平台以经销商直播的场次和时间为考核标准,直播时间达到某一标准后可以获得平台奖励,包括现金奖励、赠送收费课程、赠送平台权益等。


4、电商平台

车企和经销商的直播往往会在多平台分发,其线上的品牌旗舰店就是另一个重要的网络营销阵地。

目前,宝马的线上直播已经从2月10日排到了3月1日,并且制定了每天的直播内容。宝马会每天在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店开设专场直播,全方位讲解BMW各款优质车型。

以京东等主流电商平台为例,其整车板块中包括北京汽车、东风悦达起亚、宝骏、吉利、长城等品牌,以及部分综合品牌经销商的官方旗舰店。店铺中的商品大多是车辆定金,消费者交付定金后,通常都需要再与4S店联系试驾和购车。

在京东整车商城上,产品页面的评论都是疫情之前的留言,几家主流品牌下都没有近期交易订单的痕迹。虽然没有整车数据,但京东商城中除了整车之外,旗舰店中的延保、维保等项目还是有不少购买量的,说明用户已经有习惯在线上解决一些用车需求,购买整车的习惯或在大力培养之后也可以实现。

2“云卖车”效果怎么样?

一说到汽车电商、直播带货,很多人的第一反应就是“不靠谱”。

但在大多数人都被疫情限制着只能在线决策的时候,这场疫情期间的直播狂欢,效果却多少让人喜出望外。

很多车企和经销商都在上述四个主战场上广泛撒网,但收效各不相同。

首先从企业官方自有渠道说起。一般而言,企业官方渠道是以车辆性能介绍与订购为主的的官网主页和各种线上端口,但除了销售功能之外,一些企业的APP,如蔚来、领克等还包括了社交、订单查询、售后服务等多种形式,这就要求品牌本身具备一定的影响力和号召力,有相当体量的“私域流量”。

用户通过这一渠道接触产品,通常是已经对该品牌有了一定的认知,并有购车的愿望和用车需求。以较早开始精细运营的蔚来App为例,目前蔚来app日活已经超过10万,用户数突破110万。在一月份乘用车销量下滑18%的大背景下,蔚来汽车销量下滑11%,跑赢大盘,某种程度上也和其线上渠道的能量有关。

运营App等官方渠道,除了能让车企在特殊时期有发挥空间,在日常状态下还有更多玩法。领克APP的累计用户已经有六七十万,月活为7.6万。在领克APP上,用户不仅可以了解新车、预约试驾、订车、预约保养及维修等服务,在商城中还有联名款服饰、概念文创、数码产品等。2019年,领克APP上周边产品的月销量已经能达到近300万元,全年销量超过2000万。实际上,除了蔚来和领克之外,很多品牌都拥有自己的App,但这一新渠道尚未被太多车企重视起来。

疫情结束后,估计一些企业要重点培养自己的“私域流量”了。

自有渠道需要长期投入,在疫情期间很难立竿见影。特殊时期,车企和经销商大多选择借力大流量平台。很多企业首先想到的是抖音快手。

汽车产经网经过几天的跟踪发现,虽然抖音等社交平台的用户总体基数大,但其娱乐属性更明显,聚焦到汽车主播的观众并不多,直播间观众在线人数普遍在100-300人左右。

在导流方式上,车企在社交平台上的直播一般会通过展示官方App、公众号、电商旗舰店的二维码,也可能引导用户通过其他方式了解产品;经销商的直播通常会简单粗暴地留下个人微信号。

目前看,社交平台的直播效果并不理想。毕竟,大部分人打开抖音的目的都是放松和消遣,而车企或经销商的直播专业性和销售目的强,娱乐性不足,观众很容易被其他更轻松的内容分走注意力。从这个维度来看,在垂直平台上,主播和用户之间的供需更吻合,效果也会更好。

在汽车垂直平台上,观看直播的观众相对聚焦。数据显示,易车每场直播的观众往往过万。主播更加专业,内容也更干货。当观众对该车型感兴趣想进一步了解的时候,可以在直播间设置的询价入口随时询价,如果需要,附近的经销商会迅速有效地与消费者建立联系。

在所有“云卖车”的平台中,电商平台的“目的性”最强,但效果也最差。电商平台所展示的内容多以产品介绍为主,此类平台上的直播也多为经销商销售,风格较单一,目的很明显。

除了整车产品,电商平台上更多的产品是车辆配件、延保产品、维修保养服务。或许,从用车生活的入手,将用户引导到线上平台完成“大件”消费,也是汽车电商循序渐进发展的一种方式。

目前电商平台的能力大多数在于下定金和后市场服务的购买,真正购车流程还是引导消费者线下完成。而也有个别相对成熟的官方渠道,是可以完成线上购车、金融贷款、物流,甚至特殊时期代办上牌等手续的,全程不需要用户到店。

实际上,几乎所有的品牌对以上四种线上渠道一个都不会放过。

除了这四大类渠道,还有车企想到了其他玩法:比如长城开启“全民经纪人”模式,用户第三方平台注册成为经纪人之后,完成参与分享、推介购车等系列任务,获得金币奖励;梅赛德斯奔驰在客户端上开放了“一键换轮胎”服务;广汽讴歌新增冠状病毒发热门诊热线及定点医院查询功能;一汽大众为东北三省和内蒙地区在抗击疫情的医护人员提供全年车辆基础保养服务。

线上直播卖车的效果暂时无法预计,但在家中躲避疫情的用户势必会在网络上花费更多时间,这就给车企的线上营销留出了一个窗口。


3 写在最后

直播卖车是未来的趋势,还是特定时期一时的狂欢,目前下定论还为时尚早。但有一点是确定的,当线下场景暂时被疫情“冷冻”的情况下,用户停留在线上的时间越来越长,这是线上营销发挥作用的时段。2003年,新浪、网易、搜狐这三大门户网站均实现盈利,与当时的非典疫情不无关系。

在疫情时期,车企的线下发布会、新车上市的计划都被打乱,车企面临在新车延迟上市和线上发布二选一的局面。这一阶段,如果能营销做透,把漏斗做大,对于日后的收割“转化”,必然是极大的促进。

同时,这次疫情期间全行业“被迫”的线上尝试,也为下一波车市的玩法升级做了铺垫。

在被强制“云办公”的日子里,王一有充分时间在线寻找自己心怡又安全的代步工具。通过一段时间的探索,他也惊奇地发现,看车、购车、用车、甚至置换卖车,未来很有可能都将实现“零接触”,再也不需要消费者去很远的门店单独跑一趟了。服务的便捷性,成了他选车过程中很重要的影响因素之一。



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